为了民族品牌挺立：云南白药牙膏在市场围剿中突围

　　改革开放，中国市场大门洞开，一大批外资企业争相涌入国门。外资品牌利用强大的营销攻势在各个领域对民族传统品牌展开冲击，中国牙膏市场格局也面临重新洗牌。

　　1992年，高露洁进入中国市场;

　　1994年，联合利华收购上海牙膏厂的“中华”;

　　1995年，全球大型日化用品公司宝洁、佳洁士进入中国;

　　不久，国内牙膏市场被这几家国际品牌迅速占领，国产牙膏品牌的昔日风光日渐衰落。就在国产品牌大溃败的市场形势下，毫无日化产品销售经验和渠道的云南白药牙膏却在此时选择入局。

　　日化行业的壁垒高，即便是历史悠久的国产品牌也在与外资品牌的拼杀中败下阵来，日化行业与医药行业在渠道、终端、队伍、消费理念、营销策略等方面都是截然不同的，云南白药作为一家传统中药企业想要在牙膏市场中再分一杯羹谈何容易，一时间各种质疑声喧嚣尘上：“云南白药与洋牙膏抢市场，是拿鸡蛋撞石头”、“云南白药不务正业”、“药企做牙膏是门外汉”、“云南白药做高价牙膏必死无疑”……

　　实际上，在选择进军牙膏市场前，云南白药深知国内牙膏市场品牌集中度高，云南白药牙膏作为新产品想要快速被消费者认可，唯有另辟蹊径，打破人们对传统牙膏的思维模式。在经过深入广泛调研后发现，现代都市人群的口腔亚健康状态非常普遍，据统计国内成年人约90%都有不同程度的口腔问题，传统牙膏只针对牙齿的防蛀和清洁问题，而成年人口腔问题大多体现在牙龈和口腔内的综合问题，这些是传统牙膏功效所不能覆盖的。针对消费群体存在的这一巨大潜在需求“空白点”。

　　经过3年左右的努力，云南白药成功地将牙膏与白药的核心功效完美结合并在2005年顺利进入市场，在云南白药牙膏的驱动之下，一部分口腔有小问题的高端消费者成为云南白药牙膏的初始用户并为其积累了最原始的口碑，云南白药牙膏上市当年就实现了8437万元的销售收入。初战告捷，云南白药牙膏在市场上奠定了良好的基础。虽然，在市场占据了一席之地，但其牙膏产品则更贴近“现代生活”。外资牙膏厂商在进入国内市场时，除了掠夺式的营销政策外，他们在传统媒体，互联网媒体等渠道投入大量、密集的广告建立市场认知，而云南白药牙膏想要真正做到与外资品牌抗衡，则需要快速抢占市场制高点。

　　经过努力，云南白药牙膏“让健康的口腔享受生活的快乐”的现代生活理念深入人心，2008年1月，新产品的宣传片开始在央视播出，云南白药牙膏就此驶入发展快车道，从众多国产品牌中脱颖而出，率先在销量上冲破了外资品牌的包围圈，目前云南白药牙膏的年销售总额已突破45亿元。民族品牌在外资品牌的夹击下长年步履维艰，云南白药牙膏经过多年拼搏努力终于在外资强手如林的市场竞争中脱颖而出并成为迅速崛起的民族品牌，第三方权威数据显示，截止2018年末，云南白药牙膏市场份额超19%，稳居行业第二位。

　　将传统中药与现代日化品完美结合，并以新的品牌内核让传统中药真正融入现代生活，在保持传统文化底蕴的同时融入新时代内涵被认为是云南白药牙膏成功的关键。本着“传承不泥古，创新不离宗”的精神，为适应各类消费者在口腔健康方面的个性化需求，10余年来云南白药牙膏不断创新，持续推出了专业呵护系列的朗健祛渍牙膏、金口健益生菌牙膏、双效抗敏牙膏、活性肽BIO牙膏、以及孕妇专属的孕康牙膏和现已全球多地上市的云南白药益生菌儿童牙膏等新品。

　　在线上销售逐渐成为消费主流的当下，云南白药牙膏除了巩固官方推广渠道以外，还联合大众媒介传播，有效聚焦紧跟传播热度，集中且广泛的通过线上线下等多形式进行品牌推广，成功吸引了各年龄段消费群体的关注，在实现品牌的口碑与文化双重输出同时获得了营销渠道端的数据空前上涨，连续十年，云南白药牙膏蝉联线上全网口腔产品销量排名领先。云南白药牙膏不断突破行业传统，跨界渗透，相互融合，在不断产生新的市场引爆点同时为品牌持续更新注入了生命力，成功将“好口腔，吃出幸福感”的新型轻生活态度传播给大众。应该说，云南白药牙膏崛起之路的成功经验值得更多中国民族企业借鉴。在这场与外资品牌没有硝烟的战争中，云南白药义无反顾地走在了资本抗衡前沿。

　　今天，云南白药牙膏将在市场竞争中再次谱写传奇……

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