单件均价1000元！1小时秒单500件！新中式女装别出心裁的线上突围战

　　突如其来的疫情，

　　迫使公司线下100多家门店无法正常营业，

　　90%的收入来源被切断。

　　紧要关头，董事长另辟蹊径，带领留守各店铺的160多人，在朋友圈、微信群和抖音、快手、淘宝玩起了秒杀、直播、线上云试衣活动，未曾想却趟出了一条活路。

　　上海别出心裁服饰公司直播间一角

　　疫情防控阶段，零售业如何应对自救?线下公司如何抓住机会、突围而出?近日，上海别出心裁服饰公司的董事长邓春旭，介绍了相关经验及总结。

　　一夜之间，100多家线下门店无法正常营业

　　上海别出心裁服饰有限公司，是一家专注于新中式女装的服饰公司，有很多线下门店都开在景区，往年正月、灯会期间生意很火爆，秋冬装基本都会售罄。2020年的大年三十之前，全公司全行业都没有预料到会有这么一场严重的疫情来袭，公司仍然留下了约160人的销售团队，准备奋战景区的春节档销售。

　　从大年三十晚上的武汉店闭店开始，到初五、初六的时候，全公司的线下店铺基本陆续都关了。疫情的爆发，对整个服装零售行业来说是大灾;对上海别出心裁服饰有限公司这种布局在旅游景区的服装零售行业来说，更是重灾。往年线下100多家门店，贡献了全公司90%的收入来源。

　　上海别出心裁服饰公司董事长邓春旭在为直播亲自挑选商品

　　因为公司没有任何贷款，没有资本介入，全是自有现金;公司也没有很大的应付款、应收款的压力，现金流状况较好，公司董事长邓春旭在疫情初始并没有意识到问题的严重性。直到1月底，接到了团队小伙伴的来信，请求薪资减半或拖延发放，这时才意识到团队内部可能有些担忧，且对大家冲击最大的是，1月份闭店前的业绩比去年同期有20%-30%的提升，大家都很开心，干劲很足，在春节前召开的年度战略会上，制定了由160人团队在景区门店冲高额业绩目标，却遭遇了百年难遇的疫情。

　　在这种情况下，董事长邓春旭启动了“预警机制”，决定尝试用库存做秒杀活动，目的有二：第一，让团队坚信公司的运营能力，并让团队感受到公司创始人是具备应对危机的能力的，这对团队信心的恢复非常好。第二，利用几百万的本来准备清货的库存，在不占用未来正常销售的货款前提下，快速回笼资金，有利于公司的抗疫能力。

　　一场有计划的直播，可让销售额迅猛增长

　　转战线下伊始，邓春旭董事长的线下直营门店的团队，只是用特惠服装的图片做成九宫格发到朋友圈，用略低于5折的价格进行秒杀活动，并点对点推这给价格敏感型顾客群。这群顾客的购买力虽然不是很强，但很喜欢公司的新中式女装，只是受制于价格。 结果，秒杀活动的效果特别好，造成了顾客的疯抢，基本上出来一批就抢一批，抢一批就售罄一批，很多顾客都抢不到，笑称比上海的车牌都难抢。这样在春节全民居家隔离期间，公司也取得近200万的业绩。

　　上海别出心裁服饰直播间现场工作照

　　简单粗暴的价格策略的变现，虽消费了品牌的定位，但为公司赢得了宝贵的时间，也抢占了先机。于是邓春旭董事长决定趁热打铁，转战线上直播，首选了抖音作为直播平台，线下直营门店的团队响应也非常迅速，在微信群里通知老顾客。 2月11日，直播的第一天，上海别出心裁服饰直播到了晚上10点，大约4小时粉丝数就从99人直接涨到了800人，销售了50多件商品，销售额约5-6万，件单价1000元左右。

　　这完全超出了董事长邓春旭的预期，找不到主播，公司的培训经理直接顶上去。为了激励大家冲业绩，第二天就把直播时间从晚上6点到10点，延长到中午1点到晚上10点。 这样直播了两三天，邓春旭发现每个时段的在线人数、接单量都很稳定平均，而且只要有直播就有成交，直播一款就能卖掉一款，成交一件衣服不到1分钟。 于是，团队火速内部招募了4个员工作为主播，分成2个班次，并将线上直销团队扩充到15人，跟直营终端一起配合销售。之后，邓春旭董事长再次把直播时间延长，从早上10点播到凌晨3点，长达17个小时。 因为SKU量比较大，旗下6个品牌(相生、吉祥衣家、萨朵、弥香、子丑银卯、九扇屏)混着做秒杀，很多客人抢不到还很不满意、很生气，一度质疑公司在作饥饿营销，在搞噱头。其实这些货真的是被客人秒没了，平均每个人客人购买件数都在20件以上甚至有客人已经累积买了130件。

　　直播初期的顾客很多都是线下顾客转来线上的，抢不到货就让线下导购帮她们抢。 直播以来，上海别出心裁服饰有限公司的销售额迅速增长，线上直播秒杀活动的平均件单价在500元左右，单日平均销售600件，最多的时候一天卖了近1000件。邓春旭董事长表示，团队有足够的信心，可以冲击更高的销售目标。 公司的设计团队也参与进直播做预售，以系列为单位解讲新款商品，用高质量的品牌外延内容，将那些还未参与到线上直播销售形式、购买力最强的高单价客户，也吸引进直播活动。这些高客单价客人就等着买正价商品，她们以往对于线下门店的VIP 9折、9.5折都不屑一顾。经过线上的突围，上海别出心裁服饰有限公司，今年2月份的业绩跟去年同期比，已经具有可比性，远超行业水平。邓春旭董事长对此感到很欣慰，因为去年同期有100多家正常营业的门店，而今年所有的门店都闭店了。 目前，上海别出心裁服饰有限公司也在快速地尝试快手和淘宝直播，继续增加更多触达粉丝的渠道，甚至邓春旭董事长本人也开设了自己的抖音账号，定期通过视频直播与6个品牌的拥趸进行沟通。

　　线下品牌转战线上的四点建议

　　这次仓促上线的线上直播销售，是线上和线下渠道的急转弯。上海别出心裁服饰公司早在一年前就尝试抖音运营了，初期以品牌形象建设为核心，过程中对定位有多种分歧，尝试了几种方向，但效果都不理想，也没有在老顾客当中进行推广，作为直营渠道的辅助手段在缓步前进。

　　通过疫情期间的线上的发力，邓春旭董事长反而有了新的思路和希望。她总结自己的经验教训，给大家提出几点建议：

　　1.直播是长期方向，线下品牌必须出手

　　行业的格局变化取决于顾客的变化和市场的变化，当顾客开始选择新的渠道的时候，我们如果不主动出击去拥抱这个渠道，后面肯定也会被要求去适应这个渠道的。

　　直播肯定是长期的社交方式和渠道。我们目前的直播时长达17小时，很多顾客真的会看一整天。可能对于他们来说，服装、饰品等这些都很好看，经过直播来呈现更是精彩。

　　随着5G的迅速部署和普及，流量费用的降低，直播对零售业态的改造很可能极具颠覆性，所以这一个方向必须出手。

　　2.不要标签化和模式化线上客流

　　既然我们的顾客能够转战到线上，那么其他品牌的客群也会，导致线上呼一下子变得非常丰富。我这次也才知道，我们新中式女装的粉丝中真的有好年轻、要S码、M码的，不断刷新认知。线上顾客的标签和画像是什么样的，我也在琢磨。

　　这些人来了之后，可能会发现自己是多变的。我在抖音上也会有这种感觉。之前没有给老顾客推抖音，就是因为我对文化比较推崇，骨子里觉得线上平台的内容好low，不能接受。我同很多商界朋友一样，之前都不玩抖音，但好有意思的，这次大家都同时上线了，都在自己录视频、做直播。我笑称，大家一同进入了演艺圈发展。

　　所以，对于线下品牌来说，疫情期间转到线上的顾客很可能是完全没有线上经验的新顾客，或者正在寻求新产品的老顾客，是存在转化基础和品牌沉淀的可能性的。这一点非常重要。

　　3.维护产品的稀缺性很重要

　　在不在社交平台或其他互联网上销售，跟产品有关，跟定位有关。优衣库就特别适合到处撒网的，受众面很广，它的顾客也喜欢这种非常便捷的购买方式;像我们这种有文化属性的、非常小众的产品，如果铺天盖地地去投各种渠道，顾客不一定会买单。

　　稀缺性是我们顾客买单的一个很重要的原因。她们还蛮在意自己跟别人的那种不一样，还蛮在意特色。一些大学教授、私营企业家、艺术家等中产阶级女性，都爱在我们这里买服装。她们有独立的审美，对生活有要求的，不很在意别人的眼光，但是很在意自己内心的感受。

　　邓春旭董事长在直播为给主播整理仪容

　　如果我们跟顾客讲这款衣服还剩100件，她们真的会不买。反倒是如果这款衣服只有一两件，她们就会疯抢。所以，我们现在推出设计师经典款，在初始订单的时候就只做30-50件，就是要维护品牌的调性，满足顾客的这种小傲娇。

　　网络直播的“爆品”可能也会是那种没有深度的产品。一般网红要赚出场费，希望直播10分钟能卖1000件。但大销量某种意义上也意味着巨大的退货量或者没有稀缺性。这是我们没有找网红、KOL的一个重要原因。我们这次也发现，越有库存的卖得越慢，越是一件两件的卖得越快。这跟顾客特点有关。

　　4.服务是品牌的核心竞争力之一

　　为什么我们转线上速度快、效果好?第一批引流的都是我们的忠实顾客。主要还是日常对顾客的积累和维护起了作用，算是一种厚积薄发。

　　我们各门店都有1-3个微信群，每个群正常只允许维持在450人以内。平时，CRM部门会检查群里客人的“新陈代谢”，不允许店铺随便给客人拉群，必须是到过实体店铺或是客人推荐的才可以加进来，保证这些人是有效的。我们也会定期进行点对点的问候，确保跟客人是有联系的。

　　此外，我们这次做直播能这么好，跟主播比较了解产品，有能力解析产品，比较会聊天，客人所有问题都有反馈有关。否则很难成功。产品是互动的基础，只有强调产品的互动才是良性的。而负责互动的主播真的很重要，如果主播说得不好，连看都没人看。

　　总的来说，品牌底蕴和顾客的沉淀、积累变得越来越重要，但该慢的时候还是要慢，产品和客户关系的管理是需要时间的，不能靠社交平台等互联网渠道来快速解决。

　　这段时间给我最大的启示，不是应对措施是否得力，而是我们应该更多做好产品和顾客的沉淀，量变最终会有质变。

　　创业，就是要随时准备奔命

　　撑也要有个思路，突围也要有个方向。最重要的是，上海别出心裁服饰公司现在已经在突围。 2020年，公司线下品牌预期全年可能有突破，也可能有困难，但是作为领头人的邓春旭董事长无法回避，只有想办法开拓。网络直播、社交平台及更多互联网渠道，全是可努力的方向。 风口已然成型，平台方势必优化生态，给无数的品牌商家以成长、做大的空间。

　　“我们不能坐以待毙，创业公司就是要随时准备奔命”，上海别出心裁服饰董事长邓春旭如是说。

　　上海别出心裁服饰有限公司成立于2009年， 是一家集设计研发、生产制造、仓储物流、终端销售为一体的个性化服饰公司。公司拥有300多名员工。店铺遍布全国各地，直营店铺30多家，加盟和经销商100多家。目前公司旗下已有九扇屏、吉祥衣家、子丑银卯、弥香、相生、萨朵、那千山等多个服饰品牌。

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