进击快消：苏宁祭出重拳

　　

 

　　文 | 吴筱凤

　　苏宁起于家电，但并不止于家电。

　　随着苏宁小店、苏鲜生、苏宁红孩子等零售业态的亮相，苏宁快消版块开始露出水平面。2018年年初苏宁大快消事业群刚成立，到今年2月14，在苏宁年拜会上，苏宁快消集团成立成为苏宁五大集团之一。间隔一个月，3月19日，苏宁快消集团便亮相第100届成都春糖会，诸如福临门、纳爱斯、达利、展卉等多个快消行业巨头都进入了苏宁快消集团的“碗里”。

　　快消是电商的兵家重地，苏宁快消集团频频亮剑，可见，其战略日程加速了。

　　据说苏宁时尚百货集团和苏宁快消集团还有个内部赛马制，为此，不久前的苏宁315全民焕新节发布会上，百货和快消两大集团的老总龚震宇和卞农猝不及防，现场辩论，欲抢下苏宁第二品牌的交椅。

　　据凯度预测，在未来几年内，电商将成为增长最快的快速消费品销售渠道，到2020年，快速消费品的在线销售额将占全球总销售额的7.2%。在大好趋势下，苏宁快消第二的底气从何而来?苏宁快消又有哪些重拳?

　　打通任督二脉

　　快消品市场是一个具有20万亿规模的市场，几乎所有线上线下的零售企业都想从中分一杯羹。事实上，快消行业不是你想做就能做，它有存在着很多痛点。

　　供应链对于零售来讲是核心之核心，快消当然也不例外。

　　苏宁控股集团董事长张近东指出，零售的核心能力是商品供应链的整合能力。而快消集团的成立，正是为了利用快消品双线经营的规模优势洽谈工厂政策提升，规划线上线下渠道差异化产品，同步规划双线联动的品牌市场活动，实现供应链的深度融合。

　　供应链作为核心能力，也是最基础的能力，其他的服务都嫁接在供应链之上，因而，B2B从诞生之日起就扮演着干掉中间经销商的身份，同时，分解品牌商服务、金融、仓储、物流等方面的压力，为零售终端提供价格更低的商品。

　　然而， 经历2016年-2017年的井喷之后，快消B2B也迎来了洗牌期，去年一大批快消B2B出现死亡，其核心在于渠道为王的时代已经终结，尤其是在互联网数字化加速渗透的格局下，移动端消费从2014年的35%上升到2016年的80%，电商渠道正在蚕食传统渠道的市场份额。因而，在对供应链的改造中，有了新的命题和思路。

　　传统意义上线下零售通常需要经过：生产——物流仓储——分销——终端——消费者，需要经过一系列中间环节才能最终走向交易。

　　然而，快消品和其他的电商品类不同，它既是高频同时在用户体验上非常强调高效、即时。快消从线下开始往线上走的时候，率先要突破的就是物流。某种程度上说，即时物流是快消品的爆破点之一。

　　苏宁快消集团也物流上就率先打通线上线下一体化任督二脉。

　　众所周知，在中国电商的激烈竞争中，苏宁物流自成一极，苏宁物流从仓储、干线到快递等多链路中都具备强有力的覆盖。在快消上也不例外，目前，苏宁建立齐了自己的即时物流体系——前置仓+苏宁小店+冷链+30秒达服务。同时，在这一系统能力的匹配即时自提、1小时达、半日达等符合用户心理边界预期的物流调度能力，使得用户所见即所得。

　　苏宁秒达服务上线后，尤其是去年车厘子、三文鱼等快消爆品通过苏宁的平台送到消费者手中，已经不是一件难事。

　　此外，苏宁在加速铺设前置仓。事实上，苏宁小店、苏宁红孩子店、苏鲜生等门店业态当然具备前置仓的功能。如今，苏宁小店采用线上线下双中心的运营模式，既可以实现线上APP订单的物流配送，又有线下的购买与自提，满足用户三公里半小时即买即享的服务需求。前置仓的建设无疑为苏宁小店的服务上了一道保险。在商品储存、物流配送等多个方面，一个前置仓将为15家苏宁小店提供配套服务，店+仓双保险，为消费者带来极速体验。

　　预计今年前置仓在全国建成1100个，到2020年，苏宁物流铺设的前置仓、门店仓将覆盖至少全国200个以上的城市，以更好实现最后100米的物流配送。

　　前置仓的效果可见，3月初，上海南奉公路前置仓单日销售金额超过了3万元。在苏宁焕新节期间，青海西宁苏宁小店金座呈璟前置仓3月15日开业，截至当天20点销售金额高达62897元。

　　此外，目前，拥有线上、线下综合运营模式的苏宁冷链在全国46座有布局，同时，已经接入苏宁秒达进行即时配送，得出独有的全链路生鲜解决方案。苏宁提供的即买即享服务，已经覆盖全国71座城市、25000个社区、7500万用户。

　　苏宁突破的不只是物流本身，在智慧零售的大战略下，在从产到销的供应链环节中，苏宁仍在不断地探索。比如通过技术可以了解新产品的发展趋势，凭条不断夯实整合研发、生产制造、供应的能力，可以实现反向定制、销售预测、库存补货、物流路线规划，乃至最后一公里快递员如何送货拣货等整个供应链全链条的智能化运营。

　　用卞农的话说万物皆可“盘”。

　　苏宁的智慧供应链能力正从商品、仓储物流、金融等系统维度进击。

　　双线场景

　　互联网进入下半场，流量的切割近乎完成，流量变得越来越集中，据相关统计显示，一个人长期使用的APP不会超过以20款，很多APP很难有机会突围。

　　单从活跃用户角度出发，百度依托搜索引擎，少说已经切掉了6亿用户，腾讯锁定了社交用户，牢牢把持了超10亿用户的心智，而阿里则拿下了超过3个亿的交易用户。这其中当然也有“沉沦者”，也有许多头部APP的用户指标不断“式微”。比如，曾经叱咤风云的360，新浪微博，甚至因两起事故引起断崖式下滑的滴滴。

　　因而，场景的打造显得至关重要。互联网带来商业模式的创新，一定意义上是对场景的重构，场景是流量的载体，也是价值的产生地。攻占场景已经是各大巨头的头部战略。

　　在互联网数字化的趋势下，具有庞大线下势能的苏宁迎来了零售进击的天时地利人和。双线场景的建构可以说是给苏宁打下了一个不一样的基础盘。

　　从快消的维度来看，由于在时间和效率上更高的要求，因而，快消的零售场景的突破应该是从社区、学校、BD、园区、地铁、医院等小的零售颗粒度去切入。甚至用户场景需要不断地下沉。

　　根据凯度零售的数据显示，目前中国有近700万家包括夫妻店在内的小店，它们贡献了整个零售渠道40%的出货量。其中约30%的夫妻店盘踞在乡镇、农村，46%在三四线城市和县级市。显然，线下尤其是下沉渠道蕴藏的是一个巨大的增量市场。

　　从2017年开始，苏宁也不断地开辟3公里范围内的零售业态。苏宁小店、苏宁红孩子店、苏鲜生等都是苏宁快消集团建构起来的场景。据相关数据显示，截至目前，苏宁小店已达5000家，苏宁红孩子累计门店数量达163家，覆盖全国74个核心城市，2019年规划新开店150家。

　　根据不同的消费场景，苏宁小店提供多样化的商品选择。在社区，主要围绕用户的“一日三餐”，主打生鲜、果蔬、熟食等品类;而在CBD、交通枢纽店，提供水果、日配、热饮，甚至是日用、医用等差异化品类，实现“千店千面”。苏宁小店还在门店中引入苏宁有房、苏宁金融、以及为用户提供家电安装、维修、清洗的苏宁帮客等自营业务，以更贴心的服务“钻”进消费者的心里。

　　目前，苏宁小店已经升级为连接苏宁全业态的超级入口，构建起了场景、服务、数据、营销四个层面的赋能体系，成为推动快消品牌转型升级的重要力量。

　　同时，苏宁依靠自身强大的流量和场景支持，能最大限度地满足用户对空间多样性和时间即时性的需求。苏宁快消集团总裁卞农发声，将整合线上超市、苏鲜生精品超市、苏宁小店、苏宁红孩子等多种业态，最大化的贴近消费者，布局大快消市场。

　　例如，苏宁红孩子作为大快消事业群的子模块之一，目前拥有超2500名育婴师，建立了拥有70万+粉丝的2800个妈妈社群，以及超1000家母婴室和覆盖全国74个核心城市的163家苏宁红孩子门店。

　　2019年，苏宁红孩子将全面升级。规划新开150家苏宁红孩子门店，累计门店数量将达313家;联合苏宁广场、地铁、企业等，完成全国5000家母婴室的落地。此外，苏宁红孩子还推出苏宁邮局以及苏宁SUPER会员游乐专享权益，实现门店3公里内配送和游乐畅玩服务。

　　正如苏宁在零售商所调的一样，进入深耕时期。在线上线下双场景的联动中，苏宁快消有了抓手自然就有了向下不断垂直的能力。

　　“三体”重拳

　　事实上，零售随着互联网的不断渗透，零售业发生很显著的改变。

　　首先表现在消费圈层更加明确。一二线城市的年轻人会因为兴趣圈聚合，而四五线市场的中老年女性，则更倾向熟人网络;其次是渠道下沉，一些国际品牌或一线品牌迫切想要下沉到三四线城市，“有钱有闲”的小镇青年正在成为这类品牌的消费生力军;第三个变化则是产品与用户之间的链条越来越短。大品牌正在逐步减少中间代理商的环节，这个在苏宁小店方面体现的最为明显。

　　不难看到，在用户结构变化，消费习惯急剧变化的条件下，在运营和打法上的思路必须调整和转变。社交已经变成了用户的重镇。

　　日前，卞农在春糖会上表示特别强调，2019年的苏宁快消发力重点——推客、拼购和苏小团，这也成为了苏宁布局社交电商的“新三体”。

　　在火热的社区团购赛道上，苏宁小店今年1月发布苏小团APP，发力社区拼购来盘活庞大的社区用户，使其成为苏宁大快消甚至整个苏宁体系的流量入口。

　　“苏小团今年将招募10万名团长，目前已经招募了近2万名团长”，卞农表示，对于团长来说，苏宁通过完善的供应链体系，丰富的渠道资源，确保每个小区一个团长、并为团长提供60天超长锁粉、爆款10%佣金、无忧物流售后、专业运营培训等保障，产品选择、物流体验、收入都有了保障。

　　在拼购的旋风中，2018年底，苏宁拼购推出“拼品牌”计划，孵化10000家中小品牌。今年3月份，苏宁将搞定20个拼基地。真正实现包山包湖，“源头定制、产地直采”。

　　目前，苏宁大快消已经逐步和百威英博、维达、洪九果品、益海嘉里等一系列品牌签约，同步联合苏宁拼购，与四川蒲江签订产地直采协议包下10万亩种植园。在云南怒江州落地5个拼基地，与湖北荆州政府签订了一年3亿元的战略合作协议，建立4000亩小龙虾合作基地。

　　315期间，苏宁生鲜发力频繁，连签佳沃鑫荣懋、洪九果品、兴业源三家水果供应商，联合苏宁拼购包下湖北荆州4000亩虾田，原产地直采鲜活小龙虾，助力消费者的“生鲜自由”。苏宁焕新节12小时战报中，线上订单量增长164%。

　　成绩背后，也有重拳——超体计划。

　　何谓“超体计划”?即苏宁快消集团将对精选品牌进行超级赋能，开展超体合作计划。苏宁快消将为超体计划品牌开通绿色通道服务，在苏宁拼购、快消双11“5”折天、跨界整合大IP、品牌联名定制化等方面，给予品牌倾斜或支持。

　　在快消品领域，在用户需求个性化，场景多元化，价值参与化的趋势下，苏宁快消在加速整合供应链的能力，打通电商产销的任督二脉，在冷链直达、秒达服务和小店触达等多方重拳之下，苏宁快消集团对内进行赛马，争谁是第二。不止于此，快消也应该是苏宁对外出击的重点方向之一，因为，市场潜力在，苏宁的动能在。

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